Oder…
Warum Social Media allein nicht genügt – und wie andere Kanäle die Werbewirkung erst richtig entfalten.
Die Versuchung ist groß: Budgets in Social Media zu bündeln, weil sich Reichweiten dort scheinbar schnell und einfach skalieren lassen. Doch aktuelle Studien zeigen deutlich: Wer ausschließlich auf Social Media setzt, verzichtet auf zentrale Treiber der Werbewirkung und riskiert, im Überangebot an Inhalten unterzugehen.
Werbung wirkt durch das Umfeld – nicht nur durch Reichweite
Entscheidend für Werbeerfolg ist nicht allein, wie oft ein Werbemittel theoretisch gesehen werden kann, sondern wie intensiv sich Menschen mit dem Umfeld beschäftigen, in dem diese Werbung erscheint.
Die Sekundärquellenanalyse „Werbewirkung im Faktencheck“ macht deutlich:
Die wichtigsten Treiber für Werbewirkung sind – sortiert nach Einflussstärke:
- affektive (emotionale) Erwartungshaltung an das Medium
- Qualität und Relevanz des Contents
- Involvement (wie aufmerksam und vertieft das Medium genutzt wird)
- Nutzungshäufigkeit
Print- und Online-Angebote schneiden hier insgesamt deutlich besser ab als Social Media:
In Print werden durchschnittlich 2,35 Inhalte einer Nutzungssituation erinnert, online 1,87 – Social Media bleibt dahinter zurück.
Print- und Online-Angebote schneiden hier insgesamt deutlich besser ab als Social Media: In Print werden durchschnittlich 2,35 Inhalte einer Nutzungssituation erinnert, online 1,87 – Social Media bleibt dahinter zurück. mediaimpact.de
Die Schwäche von Social Media: geringes Involvement
Social Media punktet vor allem bei der Nutzungshäufigkeit – Feeds werden oft und schnell durchgescrollt. Genau das ist aber auch die Schwachstelle:
Das Involvement ist niedrig, Inhalte werden eher beiläufig wahrgenommen, und die Erwartungshaltung ist stärker auf Unterhaltung und schnelle Impulse ausgerichtet als auf vertiefte Information.
Mit anderen Worten: Social Media ist oft präsent, aber selten tief wirksam.
Print & Online: Wenn Aufmerksamkeit und Relevanz ins Spiel kommen
Anders sieht es aus, wenn Medien genutzt werden, bei denen Nutzerinnen und Nutzer gezielt Inhalte suchen, lesen und verarbeiten – etwa Fachmedien in Print und Online:
- Die Erwartungshaltung ist inhaltlich fokussiert: Informationen, Orientierung, Entscheidungshilfen
- Der Content wird bewusst gewählt und intensiver konsumiert
- Das Involvement ist deutlich höher – die Voraussetzung, dass Werbebotschaften wahrgenommen, verstanden und abgespeichert werden
Dadurch bleiben in Print durchschnittlich mehr Inhalte im Gedächtnis als in digitalen Schnellformaten. Werbung profitiert hier unmittelbar von der inhaltlichen Tiefe und der Aufmerksamkeit, die dem Medium als Ganzes geschenkt
Warum Social Media im Mediamix sinnvoll ist – aber nicht alleine
Social Media ist deshalb kein schlechter Werbekanal – aber ein unvollständiger, wenn er allein eingesetzt wird:
- Social Media eignet sich hervorragend für schnelle Kontaktaufbau-Phasen und wiederkehrende Touchpoints
- Für Verständnis, Vertrauensaufbau und nachhaltige Markenverankerung braucht es hingegen Umfelder mit höherem Involvement und stärkerer inhaltlicher Tiefe – etwa Fachzeitschriften und ihre digitalen Angebote.
Erst im Zusammenspiel entsteht eine schlüssige Dramaturgie der Kundenansprache:
- Social Media sorgt für Präsenz und Frequenz
- Print und redaktionell geprägte Online-Angebote liefern Kontext, Glaubwürdigkeit und Erinnerungswirkung
Fazit:
„Social Media ist wichtig – aber nie die ganze Antwort„
>> Hier geht’s zur gesamten Sekundärquellenanalyse „Werbewirkung im Faktencheck <<
Lesen Sie auch:
Irrtümer im Faktencheck #1: „Werbung braucht keinen Mediamix“
Irrtümer im Faktencheck #2: „Geld ausgeben für Werbung lohnt sich nicht“
Irrtümer im Faktencheck #3: „Werbung stört immer“
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